李彦宏再迎黑暗时刻：身家暴跌470亿 公司广告营收连降2个季度
爱奇艺不“背锅”？

李彦宏和他的百度，正在迎来2016年“魏则西事件”之后的又一个“黑暗时刻”。
11月7日美股休盘后，百度公布三季度业绩。报告期内百度总营收280.8亿，同比小幅下降0.4%。这也是自2016年“魏则西事件”百度整改广告体系后，首次出现单季度负增长。此外，百度本季度归母净亏损63.73亿元，而这主要由于录入卖掉携程计入的89亿元非经常性亏损，按照非美国通用会计准则去掉非经常性损益的净利润则是43.9亿元。

数据来自：百度财报
同样在这一天，福布斯中国公布了2019年度中国富豪榜，百度创始人李彦宏的个人财富从去年的1007.4亿跌至537.4亿，排名也从去年的第8位跌至第35位。
关于公司业绩及李彦宏身家暴跌等问题，时间财经向百度方面发送采访函，截至发稿未获回复。
广告营收连降2个季度
如果说2016年百度业绩下降，是舆论下自我调整的结果，那这一次则是在主营业务上遇到了实实在在的天花板。
根据财报，百度最核心的在线广告业务报告期内总营收204亿元，同比下降9%。这也是占百度核心业务营收90%以上的在线广告业务，继今年2季度同比下降8.7%之后，连续第二个季度同比下降。

数据来自：百度财报
实际上百度对广告业务遇到的瓶颈并非没有预知。早在今年5月发布一季度财报的同时，百度就曾发布公告，14年的百度“老臣”，前百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职。百度搜索公司战略转型为移动生态群组。
随后李彦宏发了一封内部信，信中强调“百度依然面临着严峻的形式”，并表示百度将聚焦在“移动”和“AI”上。而把搜索公司战略转型为移动生态群组，也被外界视为百度淡化“PC搜索”而强调“移动业务”的标志。
但百度的“移动转型”之路并不轻松。今年1季度，百度在春节期间“豪掷”19亿红包，大把撒钱也让百度当季度的销售和营销成本同比增长93%，达到61亿元，巨额的成本增加甚至让百度在这个季度迎来了上市后的首次亏损。
从某种层面上看，百度的金元攻势取得了一定的效果。百度APP的月活用户数在去年三季度降到只有2%的增长速度后，4季度开始回暖，并在今年Q1和Q2都迎来了环比8%的高速增长。然而随着春晚红利的耗尽，进入到第三季度增长势头也就戛然而止。

数据来自：百度财报
而相比于用户数增长放缓，百度流量提升没有带来相应的广告营收增长才是更大的问题。对此，李彦宏在财报电话会议中解释，移动时代市场上的大型APP生态封闭，百度很难像PC时代去索引他们的内容。为此，百度正在试图建立自己的移动生态，以提供更多内容和服务。李彦宏强调：“百度正在转变的过程中，流量增长是提前的信号，营收接下来会跟上。”
但事情恐怕没有这么简单。根据界面新闻报道，一位商业服务平台的渠道推广总监曾向其表示，百度信息流广告的转化效果一般，据其测算目前百度获取一个有效线索的成本在200元左右，其对手今日头条则在130元左右。
一位多年从事百度投放推广的运营人员告诉时间财经，目前广告投放的重点已经转移到移动端，以他所在公司的比例来看，PC、移动的比例大致在1：9左右。移动端的推广头条、抖音等渠道近年来的崛起，一定会分走一部分百度的推广费用，但也不能简单就说百度移动端的推广效果不如其他平台，具体会视行业而定。
他所在的公司处于汽车行业，目前投放会以百度为主。在他看来，像地产、汽车、教育这些涉及消费金额较大的行业，在投放获客上还是依赖于百度；而像电商和“冲动购物”的快消行业，头条、抖音、快手这样的平台更有优势。受今年大环境的影响，地产、汽车都受到了一定的冲击，像电商、快消这些行业快速增长的红利，百度却又很难与抖音、快手竞争。
此外，百度在搜索领域也正在迎来新的挑战。此前搜狗公布了三季度财报，第三季度营收超3.149亿美元，同比增长14%。但在这位运营人员看来，搜狗还不足以挑战百度：“今年上半年我也做了搜狗，确实流量和转化都较往年都有提升，但是量级上离百度还差的太远了。“
除了解决营收问题，用户粘性的问题也需要重视。以百度目前最重视的百度APP为例，根据QuestMobile的数据，截止至2018年12月，百度APP（包括百度极速版）的单日用户使用时长约为42分钟，在腾讯新闻、QQ浏览器、UC浏览器、趣头条等等主要的信息流媒介平台中垫底，而与最主要的竞争对手今日头条相比，百度APP的平均用户使用时长连一半都没有。

来自：QuestMobile
而进入2019年6月，根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，百度系的用户时长占用进一步受到阿里系和头条系的挤压，从7.5%将至6.3%。当然百度系还包括爱奇艺等其他APP产品，这不能代表百度APP用户时长的下降。
在财报电话会议中，李彦宏给出了数个百度APP应用用户时长的增长数据：包括应用内搜索查询同比增长25%、Feed信息流访问时长同比增长16%、短视频的观看时长同比增长35%。此外，李彦宏还特别提到百度知识内容的平均用户时长提高了41%。
但这些流量和用户时长的增长，是否能像李彦宏所说的那样转化成为百度广告营收的增长？还需要更多时间的检验。
业绩好于“预期”
财报发布后，由于业绩好于此前华尔街的预期，百度股价从美股11月6日收盘时的107.36美元一路上扬，并于11月7日美股收盘时收于121.87美元，大涨13.52%。
但这样的成绩还不足以证明百度已经走出“困境”，事实上与其说百度本季度业绩亮眼，不如说资本市场对百度此前的预期过于悲观。根据独立财经撰稿人Richard Saintvilus在百度财报发布前的分析文章，此前华尔街预计百度收益为1.14美元/ADS，营收38.9亿美元。而相比之下，去年同期收益为2.75美元/ADS，营收为40.7亿美元。

来自：百度2019年3季度财务报告
这样的背景下，百度交出的39.29亿美元营收和1.76美元/ADS的收益要远远好过华尔街的预期，股价大涨也在情理之中。但与去年相比，百度本季度的财务业绩仍有不小的滑坡。

来自：雪球财经
今年以来，百度股价一直在震荡下跌，从年初的158美元跌到三季度财报发布前的107美元，累计跌幅超过了30%。受到百度股价下跌的影响，李彦宏个人财富也缩水近半。而此番股价大涨，也只能说是收回了一小部分“失地”。
从三季度财报来看，百度的确解决了一些前两季度存在的问题，尤其在成本控制方面，运营成本中的TAC（流量获取成本）成本占百度收入的占比从Q2的13%降至11.5%，带宽成本则从7.8%降至7.2%。
财报中特别受瞩目的是一般销售和管理费用，即SG＆A支出。百度三季度的SG＆A支出为46.57亿元，环比下降11.2％，同比下降17.4%，而百度的这一数据曾在今年1季度因春节期间大幅度增加推广费用同比上升93%。

数据来自：百度财报
对于这SG＆A支出的下降，百度CFO余正钧表示主要是由于满足百度严格的ROI标准的营销支出减少，渠道和促销营销的减少。但他也表示，营销支出的减少已阻碍了我们应用程序（包括好看短视频和全民视频）的连续增长。但百度将继续以严格的投资收益管理准则来管理营销成本，同时认识到这部分营销投资可能不会在产生费用的同一季度提供收益。。
今年5月百度发布一季度财报并宣布搜索业务核心人物向海龙离职之后，李彦宏曾发布内部信。其中李彦宏提到：“百度依然面临着严峻的局面。我们‘以投入换增长’的策略，要求我们必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力，热爱用户，尊重用户。”
如今看来，百度已经减慢了自己“投入换增长”的脚步，而用更加“精细化的运营”来提高自己的利润水平，从而赢回资本市场的信赖。
爱奇艺拖累百度？
去年三季度，百度财报发布之后业绩不佳，经营利润同比下降6%，当时包括财新在内的媒体曾发表文章，认为是爱奇艺拖累百度业绩导致其经营利润下滑。
而今年显然爱奇艺不应为百度营收陷入瓶颈“背锅”。同样在11月7日，百度控股的爱奇艺发布了三季度财报。报告期内，爱奇艺营收达到73.97亿元，同比增长7%；归属爱奇艺的净亏损36.74亿，比2018年同期扩大了17.3%。
这份业绩同样超出了此前华尔街的预期，爱奇艺股价在财报发布后一路上扬，截止美股11月8日收盘收于每股20美元，较本周三收盘时累计上涨14.55%。
事实上，在核心广告业务表现欠佳的情况下，百度能保持营收与去年基本处于同一水平，爱奇艺可以说功不可没。在百度给股东的信中，表示三季度其他收入是76亿元，同比增长34%，主要是由于爱奇艺会员订阅、云服务和智能设备的增长。
但爱奇艺的财报中并非没有隐忧，根据财报，截止2019年9月爱奇艺订阅会员用户数为1.058亿，其中99.2%为付费用户。会员数相比2018年同期增长了31%，但环比增长只有5.27%。一个不争的事实是：今年以来爱奇艺会员增长的速度已经开始大幅度放缓。

数据来自：爱奇艺财报
如上图所示，2017年以来爱奇艺会员订阅数量快速增长，多个季度都打到接近20%的环比增长水平。但进入2019年，尤其是二季度爱奇艺会员订阅数破亿之后，这种增长态势开始明显放缓，二季度和三季度只有3%和5%的增长。
爱奇艺CEO龚宇在电话会议中回答分析师提问时表示，一方面今年受到政策环境的影响，爱奇艺储备的数个网剧IP都不能播放，包括《大主宰》、《剑王朝》、《庆余年》等。而在十一之后政策已经逐渐放开，爱奇艺已经上线了一个名为《恋恋江湖》的古装网剧，预计今年四季度和明年一季度会陆续播放其他网剧。
另一方面，则是由于此前视频网站的主战场，一二线城市的渗透率已经接近饱和。龚宇表示接下来爱奇艺重点是将是3、4、5线城市。对此爱奇艺会推出更多符合低线城市用户需要的内容，并在营销方面做更多的努力，比如推出联合会员等。
此外，龚宇表示长视频在过去两年增速已经降至个位数，长视频未来的趋势在于货币化。明年爱奇艺会尝试提升用户的ARPU值，一方面是促销的程度会减弱，另一方面也在考虑提升零售价格。
也就是说爱奇艺“烧钱换增长”的时代即将结束，明年开始，你的爱奇艺会员也许就要涨价了！